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无量团队访谈

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发表时间:2021-02-05 10:46作者:杨满盈来源:陕西餐饮网网址:https://mp.weixin.qq.com/s/g5-cFnFwqyg2AqwsRkNpJg
无量团队访谈
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记者:王总,现在许多餐饮老板感觉生意越来越难做,您认为是是什么原因?


王总:在2019年餐饮商会年会的时候,曾经有人说:“19年是过去餐饮业最坏的一年,但有可能也是未来最好的一年”,果然一语中的,2020成为了餐饮人最难熬的一年。消费降级、线上陪跑、客单拉低、成本增高等等问题困扰着大部分的餐饮人。

但同时也有很多新品牌发展的非常快,比如:兰湘子、火炉旁、池奈等等。为什么大家觉得消费降级了、生意不好做,可是却仍有人做得好,做得不好的差在哪?做得好的又好在哪?这就是无量设计一直研究的课题:市场规律和心智认知。

而所有的分析和事实都导向了两个字——品牌。

不是消费降级了,而是消费者在某些店的消费降级了。无量设计认为,很多餐饮人失败的原因,就是因为没有把自己的品牌属性做出来。像兰湘子——上菜快、吃的爽,火炉旁——排队最长的石板烤肉等等,这些品牌属性就特别强。而品牌属性不强的,在消费者心里的认知就会越来越弱。
所以无量做的所有工作,空间设计也好、VI设计也好、定位设计也好,都是围绕着品牌属性来做的,这样包装下来的品牌才更有竞争力、抗风险力,才有更多的机会走向成功。





记者:如果品牌属性强,有哪些好处?


王总:首先,如果你是一个品牌,消费者会对你产生莫名其妙的、无条件信任。比如多年前海底捞的老鼠门,在网上竟然得到消费者自发性维护,大家都说:连海底捞都这样了,其他品牌更别说了,就会更差。如果消费者不觉得你是一个品牌,面对负面消息时公关的力量就会非常有限,风声很容易一边倒,压力也就非常大了。

其次,溢价能力更高。巴奴是河南的品牌,但是在刚进入西安的时候,它的定价就比西安其他卖毛肚的火锅店贵很多,客单价基本在120元以上。无量建议大家思考这个问题,我们西安也有很多毛肚火锅,为什么大家做不上去,巴奴一个外来品牌却可以。一旦你对品牌的价值塑造到位,消费者对你的价格就不会过度敏感。

第三,品牌能让你在市场上的博弈能力更高。火炉旁要进赛格,为什么进得去,赛格作为中国前十的商场,是出了名的难进,为什么太二、西贝、电台巷这些品牌进得去?而那么多人撞破脑袋想进却进不去?不仅仅是商场,品牌还能让你跟供应商、上下游、甚至消费者的博弈能力都会变强。有的品牌,不仅仅商场会主动邀请、免租、装补,甚至有年收入的最低保障。品牌属性强,市场地位就高。而其他没有品牌属性的找不到好铺子,生意也就越来越差,陷入恶性循环。

最后,品牌会让人产生消费荣誉感。大部分设计公司会告诉你,消费者是因为环境好才愿意拍照做传播,其实是非常错误的想法。消费者拍照的底层逻辑是“在这吃饭我挺有面子的”,不光是消费环境,还有市场号召力也要强。比如柳巷面这种类型的品牌,即便没有多好的环境,却仍然能让消费者拿起手机主动传播。所以无量在设计一个品牌的时候,绝对不会从某一个单独板块去思考,比如空间美不美、比如动线顺不顺,都太片面,一定要全方位的梳理。





记者:那么,如何才能做强品牌属性,张总给我们谈谈?


张总:首先,无量不仅仅为餐饮老板提供装修设计的服务,仅仅一个装修设计,不足以帮助餐饮人突出重围,取得成功。定位设计、VI设计、空间设计、甚至是最终的落地,都要全方位的、专业的团队出谋划策,只有所有版块围绕着一个点——品牌去做,才有可能帮助餐饮人从困境中走出来,做成区域强品牌。

其次,设计是需要内核的。如果没有品牌思维,设计要表现什么?表现美吗?但是美是没有标准的,你喜欢红色、他喜欢绿色,今年流行极简,明年流行轻奢,后年又流行复古,跟着潮流走,只会让一群所谓的设计师从美的角度去决定一个餐饮企业的命运,无量认为这是非常不合理、也是极具风险的。

第三,要做就要最专业、要做就要最专注。无量从最前端的品牌定位开始,塑造品牌属性,再做品牌形象VI设计,再把环境跟品牌特性贴合,再用强悍的工程团队把工期缩短,完美还原设计,实打实的利益让餐饮人看得到。这种全案服务,在整个西北无量是首先开始做的。其他大部分设计公司,定位、VI、空间、落地这四个版块,都只做一项或两项,这也是无量一个比较核心的竞争力。

最后,为什么大家觉得生意不好做,虽然疫情可以成为我们的借口,但不得不承认也有人做的很好。做得好的就是把品牌做好了,做不好的就是把品牌忽略了,反而更去关注味道、选材、出品、服务等方面,这些产品、环境、服务已经成为标配、刚需,再也不存在竞争力了。如果重视品牌属性,比如三恭冒菜、酱骨头,在疫情期间几乎所有餐饮品牌加盟商都处于亏损状态的时候,这两个品牌没有亏损,最多就是盈利没有以前那么多而已。品牌属性比较强,自己做轻松很多,加盟商也会轻松很多。

西北地区相对于北上广还是落后一些,像郑州、西安、兰州、西宁这些城市的商场里,一半以上都是全国性连锁品牌,本地品牌很少,能占一半就不错了。到南方,当地品牌能占到70%。陕西是一个博大精深的地方,陕菜也很博大精深,我们也希望通过我们的力量,帮助餐饮老板、陕菜、小吃等品牌化发展。比如西安肉夹馍,就是几个年轻人把西少爷做到一线城市,走出陕西。而湖北的锅盔,一个阿甘锅盔是上海公司,一个围炉锅盔是江苏公司,都不是在湖北,我们感到很惋惜,希望能帮助西北餐饮人走出去。





记者:咱们无量设计在设计过程中有哪些独到的理念?和其它设计公司有什么不同?



张总:无量认为,做餐饮最重要的一点就是要有独立的品牌核心价值,也就是品牌内核、消费者的核心购买理由、核心记忆点。比如海底捞,核心价值是服务;旺顺阁,鱼头越大越好吃;巴奴,产品主义,毛肚;兰湘子——中餐快餐化,上菜快,吃的爽。一个品牌想成功都要有核心价值,怎么提炼核心价值呢?

第一,做差异化。海底捞主打服务,咱们就不能弄一样的,必须找一个别人没有的。同时,最容易被忽略的点是,这个差异化一定是消费者有需求的,并且是消费者觉得有价值的。比如某肉夹馍,把肉夹馍做大,是普通的1.6倍。但是消费者是不需要的,因为没有人一顿饭会只吃一个肉夹馍,都要有点配餐,太大了反而不好。

第二,产生认知。想让消费者记住,就得是领域、行业、概念里的第一。比如无量,西北第一个做餐饮全案设计的;袁家村,第一个把关中小吃做的这么好的;宽窄巷,第一个把成都小吃主题化包装的。有第一才会让消费者有印象。除了第一还有唯一,只有一个人在做。比如乐凯撒的榴莲披萨,喜家德的一字型水饺等等。

第三,进入心智。进入心智其实就是消费者为你贴上一个标签,通过差异、认知,形成自己的标签。海底捞——服务;巴奴——毛肚;兰湘子——实惠湘菜;火炉旁——石板烧烤,各种品牌有自己的标签。比如小杨烤肉,26年前是第一个把烧烤做到室内的,以前的标签是环境最好的烧烤,现在是陕南菜,是商务宴请的地方,产生了非常大的变化,所以年轻人肯定不爱去。如果能在消费者心理扎根,让消费者心里打上标签,那就有品牌了。喜茶——打卡、拍照;奈雪——奶茶和软欧包;庭院小厨——油泼鱼等等。

除了这三个点,无量在理念上跟其他的定位公司还有很大区别。定位是一个比较系统的事情,市场上很多公司会做如下宣传:门头定位、选址定位、菜单定位、爆品定位、明档定位等等。这种在一个概念后面加上定位两个字的行为,是非蠢即坏的行为、是坑蒙拐骗的行为,我们把他们定义为:伪定位。真的定位是一个完整的系统,从很多方面如品牌内核、产品属性、消费场景、市场环境、消费客群等等,逐步梳理,所有的点围绕着一个定位去做,才能把品牌做出来。





记者:成熟的企业都有自己的企业文化,明总作为无量创始人,可以给我们谈谈无量企业文化吗?




明总:无量的企业文化有我们的独特性。

我们的使命是“让餐饮企业少走弯路”。

餐饮老板创业失败的原因很多种,没找对团队、没找对设计公司、没找对地方、没抓住重点、钱没花在刀刃上等等......

餐饮行业很难、是“勤行”,不仅体力要勤,脑力也要勤,我们很尊重这个行业,如果其他行业都能像餐饮行业这么做事情的话,那国家社会将发展的更好。但是很多餐饮人因为不理解品牌、不重视品牌,只是单纯的做菜卖菜思维,导致最终走向失败,我们很惋惜。无量的使命,就是希望餐饮人在创业的时候,把准备工作做得再充分一点,增加一点成功的概率,打有把握之仗。

我们的愿景是:

①做“区域强品牌创造者”。

现在有很多设计公司经常性的夸海口,美名其曰为餐饮人创造梦想,一上来就要做千店、万店,做全国品牌。现在这个市场环境,做成全国品牌很难,全国超万店的品牌不足10个,全国性品牌要么有资本做推手,要么已经深耕了十几年、几十年。未来餐饮主要是区域性发展为主,能不能做到陕西第一,甚至西北第一?如果做到成都第一了能不能做到川渝第一?未来一定是区域强品牌的发展方向。

②做带动行业的好公司。

整个餐饮市场很大,为餐饮行业服务的设计公司却大都不怎么样。现在很多以工作室的形式、甚至个人形式出现的设计公司,没有专业的领先的理念,没有丰富的实战经验,没有办法做品质保证、服务保证,做的东西也是不标准的,这样非常不好,会让餐饮人对设计公司有很多负面的理解。我们希望通过我们公司的专业、模式、理念、正规化经验,带动整个行业共同发展,给餐饮人更完善的服务。

为了更好的普及餐饮品牌知识,提升餐饮人对品牌、连锁的认知,解决餐饮人运营中的困惑和痛点,无量设计针对产品、品牌、团队、渠道四个板块,专门搭建了《餐饮突围》这一落地性课程,通过线下教学的形式,迄今为止已帮助数百个餐饮人拓宽了思维,解决了许多切实的问题,这也是无量设计想为行业贡献的新能量。

我们的价值观是:

①讲真话、做实事、戒焦躁

无量所有的案例、理论、观点、承诺,不玩虚的,为说过的每一句话负责,为做过的每一件事负责。我们一定要非常务实,才能有好的服务、好的态度,让餐饮人更认可无量。

②专业、专注、成人达己

无量只对餐饮行业提供服务,所以更懂餐饮行业,只有专注才能专业,才能帮助餐饮人,也才能成就自己。

最后,无量设计深耕餐饮行业多年,深知其中的机会与陷阱、收获与付出、潜力与危机,对餐饮行业、餐饮人保有十分的尊重和敬佩。希望在未来,整个餐饮行业都能意识到品牌的重要性,不要再舍本逐末,陷入恶性循环的无底洞,不打无准备之仗,以品牌为核心,同无量一起携手,打造出属于自己的区域强品牌。





记者:咱们无量设计真是太专业了!今天我们在无量设计可算见识到了品牌设计策划的真谛了,但愿这些知识能被更多的餐饮老板或者计划创业的餐饮老板们了解,让无量设计给他们解决品牌塑造难题,“让餐饮老板少走弯路”。谢谢无量三位老师百忙之中,接受我们的采访!





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